Что происходит внутри сценариев: переходы, которые все видят, но с которыми не знают, что делать
Обсудить этот и не только этот материал можно на регулярных играх Декодера = https://futuredecoder.ru/workshop#schedule
Всем легче подсвечивать проблемы, чем предлагать решения
Вот что я замечаю, куда бы ни пошла: конференции, разговоры с бизнесом, обзоры трендов — везде говорят о проблемах. О том, что интернет заполняется мусором, сгенерированным ИИ. О том, что сотрудники выгорают, когда целый день контролируют AI-агентов. О том, что гиганты SaaS-экономики падают, потому что их клиенты сами научились писать софт. О кризисе доверия.
А когда спрашиваешь: «А как тогда делать?» — тишина. Или ответ в духе «нужно адаптироваться», «следить за трендами». То есть снова про проблемы, только другими словами.
Почему так? Потому что предложить решение — значит взять ответственность. А ответственность — это уже про другой сценарий. Не про «мы потребляем то, что даёт платформа», а про «мы задаём рамки и ценности». И вот тут начинается то, о чём редко говорят вслух: способны ли мы перейти в новый цикл? Сменить один мир на другой у себя в голове и перешить свою ментальную модель, а затем - и все наши решения.
Чтобы это имело смысл, нужно хотя бы в двух словах понять, о каких мирах речь. Есть простая схема: два вопроса. Где находится контроль — в центре (государство, платформа, корпорация) или у тебя самого? И второй: Ты участвуешь в создании результата или получаешь готовое? Четыре комбинации дают четыре «мира» — четыре способа жить и работать. Центр + Синтетика (ЦС) — платформы, алгоритмы, подписки, «всё как сервис», ты потребляешь готовое. Центр + Земля (ЦЗ) — иерархии, каноны, живое мастерство, ты участвуешь, но правила задаёт центр. Децентр + Синтетика (ДС) — инструмент у тебя, ты владеешь, не зависишь от облака. Децентр + Земля (ДЗ) — ты автор своей жизни, создаёшь вместе с другими, без монопольного центра. Дальше — про то, кто куда переходит.
Что происходит: четыре перехода
Не «один тренд победит», а несколько переходов одновременно. И если их не различать, всё сливается в кашу «мир меняется, куда не понятно».
Государства переходят из ЦЗ в ЦС. Страны строят цифровую инфраструктуру, внедряют ИИ в госуслуги, автоматизируют. Госуслуги в один клик, цифровые паспорта, биометрия везде. Раньше государство позиционировалось как «орден заботы»: иерархии, каноны, живой чиновник, ты приходишь и участвуешь в процессе. Теперь оно всё чаще ведёт себя как алгоритмическая платформа: ты получаешь результат, не участвуя в его создании. Цифра обеспечивает контроль, стены и барьеры — суверенитет. Но часто без той самой «бесшовности», которую такой подход обещает: в логике ЦС человек — ресурс, которому центр обеспечивает удобство. Когда центр даёт контроль, но не даёт удобства, у людей возникают вопросы.
Бизнес, наоборот, должен переходить из ЦС в ЦЗ. Бизнес годами жил в ЦС: платформы, подписки, масштаб через алгоритмы, мотивация через KPI. Теперь его выталкивают в ЦЗ — орден заботы. Человеческий сервис, мастерство, чётко обозначенные ценности бренда. Сигналы налицо: работодатели возвращаются к классическим дипломам, разочаровавшись в выпускниках AI-курсов. Миллиарды вкладываются в фундаментальную науку без продуктов — эра «неолабораторий». Бизнес осознал «парадокс ИИ»: внедрений много, эффекта мало. Бизнес в логике ЦС как будто бы не остаётся — его выталкивают в ЦЗ.
Платформы размываются и уходят в ДС. Большие игроки теряют монополию. SaaSpocalypse — так окрестили обвал: Salesforce, Adobe, ServiceNow падают на 30%, потому что компании сами пишут софт через AI-агентов. Вайб-кодинг — когда ты описываешь задачу словами, а инструмент (Lovable, Replit, Cursor) собирает систему — позволяет одному человеку собирать сложные решения без центра. Люди осваивают навык накопления контекста про себя и про мир вокруг, чтобы использовать его в своих интересах. В соц сетях появляются статьи, как пользователи осознанно отказываются от использования централизованных платформ (google/yandex, нельзяграмы всех сортов, WB или Amazon). В тоже время платформы создают сервисы для самостоятльеного бизнеса. Так, например, Яндекс создал аналог shopify чтобы бизнес мог делать свои сайты. Платформы не исчезают, но их логика вынужденно размывается: инструмент оказывается у человека/бизнеса.
Люди активно уходят в ДС и ДЗ. Усталость от контроля и страх за свою свободу и безопасность, однотипность рекомендаций и нарушение общественного договора стимулируют переход в децентрализованные сценарии. Зумеры заменяют клубы на Admin Nights — собираются и делают дела за ноутбуками вместе, живой контакт вместо алгоритмов. Разворот к тишине: Porsche и Mercedes отказываются от тачскринов, в клубах Берлина и Лондона запрещают фотографировать — защищают приватность и живой момент. Экономика радости — люди ищут микромоменты счастья в реальности как антидот стрессу.
Люди уходят в офлайн (ДЗ) и осваивают личные инструменты (ДС). И при этом у них возникает запрос к бизнесу: будь ЦЗ. Дай рамки. Дай ценности. Дай образ будущего, чтобы мы могли выбрать и поддержать тебя.
Бизнес боится переходить в ЦЗ — и вот почему
Люди просят у бизнеса то, что раньше давало государство или «большая идея»: смыслы и образ будущего, заботу. А бизнес молчит. Или говорит про «адаптацию» и «цифровую трансформацию» — то есть снова про платформы и алгоритмы, про ЦС.
Я вижу три причины, почему бизнес боится переходить в ЦЗ.
Первое: ответственность. ЦЗ — это «орден качества». Ты не просто поставляешь продукт, ты задаёшь канон. Ты отвечаешь за то, какие ценности транслируешь. В ЦС можно сказать: «Мы платформа, мы просто даем вам необходимое, то, что ВЫ попросили». В ЦЗ так не получится. Бизнесу необходиму самому определить то, что он будет давать людям и зачем. Некая истинная человекоцентричность - и начать с себя. А что, мне как бизнесу, хочется производить? Здесь Мисси Видение Ценности выходят на первый план. Но не написанные в попыхах, а пропущенный через ДНК Бренда.
Второе: нет сформулированного образа будущего. Чтобы быть ЦЗ, нужно понимать, куда ведёшь. Какие ценности, какой мир завтра. А образа будущего нет. Почему? Потому что его не видно. Бизнес живёт в рамке ЦС — повёрнутой на цифровое, на платформы, на масштаб, на ожидание бесконечного роста от года к году и поиска ответа на вопрос: как бы еще поднять средний чек и увеличить отдачу на клиента?
Третье: привычка и устаревшее мышление менеджеров. ЦС — знакомая территория. Подписки, KPI, автоматизация. «Всё как сервис». И такая логика все еще капслоком идет через все тренд-отчеты. Переход в ЦЗ — это смена логики. Не «как сделать процесс без тебя», а «как сделать так, чтобы ты вписывался в общее». Не эффективность любой ценой, а качество и участие. Это требует пересборки мышления лидеров! Но лидеры мыслят короткими горизонтами и годовыми бонусами.
Как начать переход в Центр Земля — и чего не хватает для баланса
Раз все пишут о проблемах и никто не даёт ответа — давай дадим. Вот что мы видим и на что стоит обратить внимание.
Переход в ЦЗ: с чего начать. Не с «цифровой трансформации» и не с новых KPI. Начать стоит с вопроса: а что, мне как бизнесу, вообще хочется производить? Миссия, видение, ценности — не написанные впопыхах, а пропущенные через ДНК бренда. Человекоцентричность — и начать с себя. Бизнесу нужно самому определить, что он будет давать людям и зачем. В ЦС можно сказать: мы платформа, мы просто даём то, что вы попросили. В ЦЗ так не получится. Ты задаёшь рамки. Ты отвечаешь за то, какие ценности транслируешь.
На что обратить внимание людям и бизнесу.
Людям — на то, что запрос «дай рамки, дай ценности» уже звучит. Но его мало озвучить. Важно выбирать и поддерживать тех, кто эти рамки даёт. Голосовать рублём и вниманием за бизнес, который осознанно идёт в ЦЗ.
Бизнесу — на то, что лидеры мыслят короткими горизонтами и годовыми бонусами, а переход требует длинного горизонта. Что тренд-отчёты по-прежнему капслоком про ЦС. Что образ будущего не появится сам — его нужно формулировать. И что люди уже уходят в ДС и ДЗ. Осваивают личные инструменты, создают локальные сообщества, отказываются от платформ. Если бизнес не даст им рамки, смыслы, образ будущего — они будут искать это где угодно. Или создавать сами.
Почему не хватает образа ДЗ. Потому что старый устарел и мы жили в нем всю свою жизнь. Есть только прошлый формат — возврат в деревню и аналоговое. Но даже вечная ностальгия начинает надоедать и мы понимаем — как бы хочется создать какой-то новый образ, где люди снова научились друг с другом общаться, но при этом не в ущерб своей индивидуальности. А таких схем как раз-таки нету. Они не предлагаются. Они не стоят в новостной повестке. Такой образ рождается через диалог, через общение, через новые схемы. И пока его нет — баланс между четырьмя мирами не сложится.
Сигнал, что цикл меняется. Недавно разбирали отчёт Edelman Tipping Points 2026. И вот что важно: уже обращают внимание не на попсовые тренды, а на тренды как ответ на текущий мейнстрим.
Там шкала: Nascent → Emerging → Tipping Point → Mainstream → Reaction. И ключевое слово — Reaction. Реакция. Контр-движение. То, что рождается в ответ на перегрев. И по сути всё, что там описано — это про ДЗ. Люди ищут связь и общение вне интернета — 10% спад использования соцсетей с 2022 года. Свайпают меньше, бегают больше: «horny» run clubs вместо Hinge, живая химия пота и эндорфинов. Игровые сообщества выходят офлайн — game nights, настолки, D&D вживую. Садоводство объединяет поколения: 76% старше 55 им занимаются, 84% младше 35 считают это крутым. ZARA, Arket, Dior продают садовый инвентарь. 64% зумеров хотят сократить экранное время, чтобы быть «в моменте». Porsche, Hyundai, Mercedes возвращают механические кнопки вместо тачскринов. Берлинский Berghain, лондонский Sextou, DC10 на Ибице — запрещают фото в клубе. В Британии «queue-ins» в супермаркетах — люди отстаивают живое общение с кассиром. Amazon Fresh провалился в UK отчасти из-за «бесшовного» опыта: он вызвал отчуждение. Friendly Benches в Торбее — скамейка как сигнал «я открыт к разговору». Второй исход в пригороды — не от упадка городов, а от неподъёмной стоимости жизни. Гиперлокальные медиа заполняют пустоты, которые оставили газеты. Всё это — сигналы ДЗ. И то, что Edelman это фиксирует, значит: смена цикла уже в повестке даже у тех, кто делает тренд-отчёты.
Из Азии приходит другая модель. В одном из отчётов видели тренд: рокер открывает образовательную платформу, рассказывает всё на видео, продаёт свои услуги. Модель через образование. Ты не просто «контент-криейтор» — ты передаёшь то, что умеешь, и люди за это поддерживают тебя.
Это уже не платформа даёт тебе аудиторию. Ты сам строишь связь.
Вопрос к тебе: Ты замечаешь вокруг запрос на рамки и ценности от бизнеса? Или пока все по-прежнему ждут «решений» в логике платформ и алгоритмов?
Подписаться на рассылку лонгридов https://futuredecoder.ru/#email
Обсудить этот и не только этот материал можно на регулярных играх Декодера = https://futuredecoder.ru/workshop#schedule
Всем легче подсвечивать проблемы, чем предлагать решения
Вот что я замечаю, куда бы ни пошла: конференции, разговоры с бизнесом, обзоры трендов — везде говорят о проблемах. О том, что интернет заполняется мусором, сгенерированным ИИ. О том, что сотрудники выгорают, когда целый день контролируют AI-агентов. О том, что гиганты SaaS-экономики падают, потому что их клиенты сами научились писать софт. О кризисе доверия.
А когда спрашиваешь: «А как тогда делать?» — тишина. Или ответ в духе «нужно адаптироваться», «следить за трендами». То есть снова про проблемы, только другими словами.
Почему так? Потому что предложить решение — значит взять ответственность. А ответственность — это уже про другой сценарий. Не про «мы потребляем то, что даёт платформа», а про «мы задаём рамки и ценности». И вот тут начинается то, о чём редко говорят вслух: способны ли мы перейти в новый цикл? Сменить один мир на другой у себя в голове и перешить свою ментальную модель, а затем - и все наши решения.
Чтобы это имело смысл, нужно хотя бы в двух словах понять, о каких мирах речь. Есть простая схема: два вопроса. Где находится контроль — в центре (государство, платформа, корпорация) или у тебя самого? И второй: Ты участвуешь в создании результата или получаешь готовое? Четыре комбинации дают четыре «мира» — четыре способа жить и работать. Центр + Синтетика (ЦС) — платформы, алгоритмы, подписки, «всё как сервис», ты потребляешь готовое. Центр + Земля (ЦЗ) — иерархии, каноны, живое мастерство, ты участвуешь, но правила задаёт центр. Децентр + Синтетика (ДС) — инструмент у тебя, ты владеешь, не зависишь от облака. Децентр + Земля (ДЗ) — ты автор своей жизни, создаёшь вместе с другими, без монопольного центра. Дальше — про то, кто куда переходит.
Что происходит: четыре перехода
Не «один тренд победит», а несколько переходов одновременно. И если их не различать, всё сливается в кашу «мир меняется, куда не понятно».
Государства переходят из ЦЗ в ЦС. Страны строят цифровую инфраструктуру, внедряют ИИ в госуслуги, автоматизируют. Госуслуги в один клик, цифровые паспорта, биометрия везде. Раньше государство позиционировалось как «орден заботы»: иерархии, каноны, живой чиновник, ты приходишь и участвуешь в процессе. Теперь оно всё чаще ведёт себя как алгоритмическая платформа: ты получаешь результат, не участвуя в его создании. Цифра обеспечивает контроль, стены и барьеры — суверенитет. Но часто без той самой «бесшовности», которую такой подход обещает: в логике ЦС человек — ресурс, которому центр обеспечивает удобство. Когда центр даёт контроль, но не даёт удобства, у людей возникают вопросы.
Бизнес, наоборот, должен переходить из ЦС в ЦЗ. Бизнес годами жил в ЦС: платформы, подписки, масштаб через алгоритмы, мотивация через KPI. Теперь его выталкивают в ЦЗ — орден заботы. Человеческий сервис, мастерство, чётко обозначенные ценности бренда. Сигналы налицо: работодатели возвращаются к классическим дипломам, разочаровавшись в выпускниках AI-курсов. Миллиарды вкладываются в фундаментальную науку без продуктов — эра «неолабораторий». Бизнес осознал «парадокс ИИ»: внедрений много, эффекта мало. Бизнес в логике ЦС как будто бы не остаётся — его выталкивают в ЦЗ.
Платформы размываются и уходят в ДС. Большие игроки теряют монополию. SaaSpocalypse — так окрестили обвал: Salesforce, Adobe, ServiceNow падают на 30%, потому что компании сами пишут софт через AI-агентов. Вайб-кодинг — когда ты описываешь задачу словами, а инструмент (Lovable, Replit, Cursor) собирает систему — позволяет одному человеку собирать сложные решения без центра. Люди осваивают навык накопления контекста про себя и про мир вокруг, чтобы использовать его в своих интересах. В соц сетях появляются статьи, как пользователи осознанно отказываются от использования централизованных платформ (google/yandex, нельзяграмы всех сортов, WB или Amazon). В тоже время платформы создают сервисы для самостоятльеного бизнеса. Так, например, Яндекс создал аналог shopify чтобы бизнес мог делать свои сайты. Платформы не исчезают, но их логика вынужденно размывается: инструмент оказывается у человека/бизнеса.
Люди активно уходят в ДС и ДЗ. Усталость от контроля и страх за свою свободу и безопасность, однотипность рекомендаций и нарушение общественного договора стимулируют переход в децентрализованные сценарии. Зумеры заменяют клубы на Admin Nights — собираются и делают дела за ноутбуками вместе, живой контакт вместо алгоритмов. Разворот к тишине: Porsche и Mercedes отказываются от тачскринов, в клубах Берлина и Лондона запрещают фотографировать — защищают приватность и живой момент. Экономика радости — люди ищут микромоменты счастья в реальности как антидот стрессу.
Люди уходят в офлайн (ДЗ) и осваивают личные инструменты (ДС). И при этом у них возникает запрос к бизнесу: будь ЦЗ. Дай рамки. Дай ценности. Дай образ будущего, чтобы мы могли выбрать и поддержать тебя.
Бизнес боится переходить в ЦЗ — и вот почему
Люди просят у бизнеса то, что раньше давало государство или «большая идея»: смыслы и образ будущего, заботу. А бизнес молчит. Или говорит про «адаптацию» и «цифровую трансформацию» — то есть снова про платформы и алгоритмы, про ЦС.
Я вижу три причины, почему бизнес боится переходить в ЦЗ.
Первое: ответственность. ЦЗ — это «орден качества». Ты не просто поставляешь продукт, ты задаёшь канон. Ты отвечаешь за то, какие ценности транслируешь. В ЦС можно сказать: «Мы платформа, мы просто даем вам необходимое, то, что ВЫ попросили». В ЦЗ так не получится. Бизнесу необходиму самому определить то, что он будет давать людям и зачем. Некая истинная человекоцентричность - и начать с себя. А что, мне как бизнесу, хочется производить? Здесь Мисси Видение Ценности выходят на первый план. Но не написанные в попыхах, а пропущенный через ДНК Бренда.
Второе: нет сформулированного образа будущего. Чтобы быть ЦЗ, нужно понимать, куда ведёшь. Какие ценности, какой мир завтра. А образа будущего нет. Почему? Потому что его не видно. Бизнес живёт в рамке ЦС — повёрнутой на цифровое, на платформы, на масштаб, на ожидание бесконечного роста от года к году и поиска ответа на вопрос: как бы еще поднять средний чек и увеличить отдачу на клиента?
Третье: привычка и устаревшее мышление менеджеров. ЦС — знакомая территория. Подписки, KPI, автоматизация. «Всё как сервис». И такая логика все еще капслоком идет через все тренд-отчеты. Переход в ЦЗ — это смена логики. Не «как сделать процесс без тебя», а «как сделать так, чтобы ты вписывался в общее». Не эффективность любой ценой, а качество и участие. Это требует пересборки мышления лидеров! Но лидеры мыслят короткими горизонтами и годовыми бонусами.
Как начать переход в Центр Земля — и чего не хватает для баланса
Раз все пишут о проблемах и никто не даёт ответа — давай дадим. Вот что мы видим и на что стоит обратить внимание.
Переход в ЦЗ: с чего начать. Не с «цифровой трансформации» и не с новых KPI. Начать стоит с вопроса: а что, мне как бизнесу, вообще хочется производить? Миссия, видение, ценности — не написанные впопыхах, а пропущенные через ДНК бренда. Человекоцентричность — и начать с себя. Бизнесу нужно самому определить, что он будет давать людям и зачем. В ЦС можно сказать: мы платформа, мы просто даём то, что вы попросили. В ЦЗ так не получится. Ты задаёшь рамки. Ты отвечаешь за то, какие ценности транслируешь.
На что обратить внимание людям и бизнесу.
Людям — на то, что запрос «дай рамки, дай ценности» уже звучит. Но его мало озвучить. Важно выбирать и поддерживать тех, кто эти рамки даёт. Голосовать рублём и вниманием за бизнес, который осознанно идёт в ЦЗ.
Бизнесу — на то, что лидеры мыслят короткими горизонтами и годовыми бонусами, а переход требует длинного горизонта. Что тренд-отчёты по-прежнему капслоком про ЦС. Что образ будущего не появится сам — его нужно формулировать. И что люди уже уходят в ДС и ДЗ. Осваивают личные инструменты, создают локальные сообщества, отказываются от платформ. Если бизнес не даст им рамки, смыслы, образ будущего — они будут искать это где угодно. Или создавать сами.
Почему не хватает образа ДЗ. Потому что старый устарел и мы жили в нем всю свою жизнь. Есть только прошлый формат — возврат в деревню и аналоговое. Но даже вечная ностальгия начинает надоедать и мы понимаем — как бы хочется создать какой-то новый образ, где люди снова научились друг с другом общаться, но при этом не в ущерб своей индивидуальности. А таких схем как раз-таки нету. Они не предлагаются. Они не стоят в новостной повестке. Такой образ рождается через диалог, через общение, через новые схемы. И пока его нет — баланс между четырьмя мирами не сложится.
Сигнал, что цикл меняется. Недавно разбирали отчёт Edelman Tipping Points 2026. И вот что важно: уже обращают внимание не на попсовые тренды, а на тренды как ответ на текущий мейнстрим.
Там шкала: Nascent → Emerging → Tipping Point → Mainstream → Reaction. И ключевое слово — Reaction. Реакция. Контр-движение. То, что рождается в ответ на перегрев. И по сути всё, что там описано — это про ДЗ. Люди ищут связь и общение вне интернета — 10% спад использования соцсетей с 2022 года. Свайпают меньше, бегают больше: «horny» run clubs вместо Hinge, живая химия пота и эндорфинов. Игровые сообщества выходят офлайн — game nights, настолки, D&D вживую. Садоводство объединяет поколения: 76% старше 55 им занимаются, 84% младше 35 считают это крутым. ZARA, Arket, Dior продают садовый инвентарь. 64% зумеров хотят сократить экранное время, чтобы быть «в моменте». Porsche, Hyundai, Mercedes возвращают механические кнопки вместо тачскринов. Берлинский Berghain, лондонский Sextou, DC10 на Ибице — запрещают фото в клубе. В Британии «queue-ins» в супермаркетах — люди отстаивают живое общение с кассиром. Amazon Fresh провалился в UK отчасти из-за «бесшовного» опыта: он вызвал отчуждение. Friendly Benches в Торбее — скамейка как сигнал «я открыт к разговору». Второй исход в пригороды — не от упадка городов, а от неподъёмной стоимости жизни. Гиперлокальные медиа заполняют пустоты, которые оставили газеты. Всё это — сигналы ДЗ. И то, что Edelman это фиксирует, значит: смена цикла уже в повестке даже у тех, кто делает тренд-отчёты.
Из Азии приходит другая модель. В одном из отчётов видели тренд: рокер открывает образовательную платформу, рассказывает всё на видео, продаёт свои услуги. Модель через образование. Ты не просто «контент-криейтор» — ты передаёшь то, что умеешь, и люди за это поддерживают тебя.
Это уже не платформа даёт тебе аудиторию. Ты сам строишь связь.
Вопрос к тебе: Ты замечаешь вокруг запрос на рамки и ценности от бизнеса? Или пока все по-прежнему ждут «решений» в логике платформ и алгоритмов?
Подписаться на рассылку лонгридов https://futuredecoder.ru/#email